'세계 1위' 밀어낸 릴⋯전자담배 판 바꾼 '단 3초 예열'

[아이뉴스24 진광찬 기자] 단 3초.

KT&G가 선보일 신형 권련형 전자담배 예열에 걸리는 시간이다. 글로벌 1위 브랜드 아이코스를 국내시장에서 밀어낸 '릴'의 핵심경쟁력이기도 하다.

담배업계에서는 이를 단순한 점유율 역전을 넘어 전자담배 시장판도 자체가 바뀌는 신호로 해석한다. 과거 어떤 맛을 내느냐가 승부처였다면 이제는 얼마나 빠르고 편한지가 시장점유율을 좌우하는 시대가 열렸다.

8일 담배업계에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장은 KT&G '릴'과 한국필립모리스 '아이코스'가 90%이상을 점유하는 양강구도다.

글로벌 시장에서는 아이코스가 압도적 우위를 점하고 있지만 국내 상황은 다르다. 올해 2분기 국내 차세대 담배시장에서 릴 점유율은 48.2%를 기록했다. 2위 사업자 필립모르스와 격차는 3%포인트(p) 수준으로 벌어졌다.

후발주자인 릴이 선두로 올라선 배경에는 기술 패러다임 전환이 있다. 과거에는 연초와 비슷한 맛과 타격감을 구현하는 능력이 경쟁력으로 꼽혔다.

그러나 시장이 성숙기에 접어들며 제품간 맛 차별화가 한계에 다다르자 경쟁초점이 기기성능으로 옮겨갔다. KT&G는 이같은 시장변화를 미리 읽고 기기혁신에 집중했다.

핵심키워드는 '속도'다. KT&G가 오는 15일 출시예정인 '릴 토니노 람보르기니'에는 마이크로웨이브 기반 '플래시웨이브 히팅' 기술이 적용됐다. 담뱃잎 내부를 직접 가열해 예열시간을 3초까지 단축했다. 통상 10~20초가량인 시중제품과 비교하면 업계 최고수준이다.

소비자 선택기준도 달라졌다. 예열 대기시간, 충전속도, 연속사용 횟수, 디스플레이 편의성 등이 구매결정에 직결된다. 이는 스마트폰 시장 진화과정과 닮아있다. 신규 수요확대보다 기존이용자 교체수요가 시장성장을 이끄는 구조로 바뀌었기 때문이다.

전체 흡연인구가 줄어드는 상황에서 담배업체들은 기존소비자를 자사플랫폼에 묶어두는 '락인' 전략에 집중하고 있다. 더 빠르고 편리한 신제품으로 교체수요를 끌어내야 하는 이유다.

한국필립모리스 역시 아이코스 전용 스틱 맛과 향을 세분화하고 최근 액상형 전자담배 '비브'를 선보이며 비연소 제품군 확대에 나섰다. 기기성능을 앞세운 KT&G와 제품 다양성으로 맞서는 한국필립모리스 전략대결이 치열하다.

업계 관계자는 "전자담배 시장이 성숙하면서 맛 차별화 여지는 점차 줄고 있다"며 "결국 소비자가 체감하는 사용 편의성과 기술혁신이 브랜드 성패를 가를 것"이라고 전망했다.