'덕후' 품은 용산⋯아이파크몰, '서브컬처 성지'로 떴다 [진광찬의 광각렌즈]

[아이뉴스24 진광찬 기자] "이 굿즈 오늘 품절 안 되겠죠?"

21일 저녁 서울 용산 아이파크몰. 장맛비가 오락가락하는 날씨속에서도 실내는 방문객들로 북적였다. 쇼핑몰 내부로 향하는 에스컬레이터에는 캐릭터가 새겨진 쇼핑백을 든 방문객들 발길이 끊이지 않았다. 곳곳에는 인기 지식재산권(IP) 팝업스토어를 알리는 대형조형물이 세워져 있었고 굿즈를 고르거나 인증사진을 남기려는 이들로 붐볐다.

이는 특정층에 그치지 않았다. 현재 진행중인 짱구는 못말려, 디지몬, 좀비고등학교, 와쿠쿠 등 인기 IP팝업마다 소비자들이 몰려들었다. 쇼핑몰 공간 전체가 하나의 거대한 콘텐츠 전시장처럼 운영되는 모습이었다.

가장 붐비는 공간은 리빙파크 3층 '도파민스테이션'이었다. 약 6500㎡(약 2000평) 규모 공간은 입구부터 피규어와 캐릭터 굿즈 팝업이 이어졌고 게임 콘텐츠를 직접 체험하는 방문객들도 눈에 띄었다.

한쪽 벽면을 채운 가챠(캡슐토이) 구역에는 기계 수십대가 늘어서 있었고 방문객들은 원하는 캐릭터를 찾기 위해 기계 앞을 오가며 발걸음을 멈췄다. 패션 브랜드를 둘러보던 전통적인 쇼핑몰 풍경과는 사뭇 다른 모습이었다.

팝업스토어 중심축이 브랜드였다면 '취향'으로 이동하면서 용산은 '팝업성지' 성수동의 대항마로 거론되고 있다. 성수동이 패션·뷰티 브랜드 중심이라면 아이파크몰은 캐릭터와 게임, 애니메이션, 디저트 등 팬덤 기반 콘텐츠를 앞세워 새로운 집객공식을 만들어가고 있다. 장마와 폭염에 영향을 받지 않는 실내 대형공간이라는 점도 강점으로 꼽힌다.

아이파크몰 전략은 단순히 팝업수를 늘리는 데 있지 않다. 하나의 주제를 중심으로 다양한 콘텐츠를 묶어 방문동기를 제공한다. 고객은 특정 캐릭터 팝업을 보기 위해 방문했다가 게임체험과 식음을 즐긴 뒤 또다른 팝업으로 이동하도록 유도함으로써 취향을 매개로 체류시간과 소비를 동시에 늘리는 구조다.

과거 비주류나 마니아 문화로 치부되던 영역이 강력한 소비력을 갖춘 주류시장으로 성장하면서 유통업체들도 이들을 핵심고객층으로 주목하고 있다.

아이파크몰은 이러한 변화에 발맞춰 최근 2~3년간 서브컬처 콘텐츠와 체험형 공간비중을 크게 늘리는 공간 재구성을 추진했다. 캐릭터뿐 아니라 불교, 종이접기, 세차 등 이색 주제 팝업도 잇달아 흥행시켰다.

교통허브인 용산역 입지 경쟁력도 더해졌다. KTX와 수도권 전철을 이용하는 지방고객과 외국인 등 대규모 유동인구를 체류고객으로 전환하는 데 성공했다는 평가다.

성과도 수치로 확인된다. 아이파크몰은 지난해 식음료를 포함해 약 780개 팝업을 운영했으며 올해도 현재까지 400개이상 진행했다.

IPARK몰에 따르면 용산 아이파크몰 매출은 2021년 3524억원에서 지난해 6495억원으로 84.3% 증가했다. 같은기간 연간 방문객수 역시 3200만명에서 4000만명으로 늘었다. 올 1~5월 방문객수도 전년동기 대비 16.6% 증가하며 성장세를 이어갔다.

이커머스가 단순구매 기능을 대체하면서 오프라인 유통 경쟁력은 '경험'과 '체류시간'으로 옮겨가고 있다. 백화점업계가 명품과 VIP서비스를 강화하는 동안 아이파크몰은 팬덤과 취향 콘텐츠를 무기로 삼았다.

유통업계 관계자는 "예전에는 마니아시장으로 불렸던 영역이 이제는 가장 강력한 소비층으로 성장했다"며 "오프라인 유통 경쟁력이 상품에서 경험으로 이동하는 가운데 팬덤을 보유한 서브컬처 콘텐츠가 핵심 집객수단으로 자리 잡고 있다"고 분석했다.